ESG, comunicação e saneamento básico

Ana Rizzo

Na última década, o ESG (environmental, social and governance) tornou-se um foco importante da administração corporativa e dos conselhos. Estudos mostram que à medida que pessoas da geração Z (25 a 40 anos) se tornam funcionários, investidores e consumidores, elas estão observando atentamente as ações corporativas positivas e recompensando-as com lealdade. A atenção às questões de ESG está se tornando crítica para o sucesso competitivo no longo prazo, impactando não só as decisões de compra, mas também os resultados financeiros e a percepção de marca.

As empresas que operam serviços de saneamento básico em cidades de diferentes portes e diversidades culturais, têm os preceitos do ESG impregnados em seu negócio, captando, tratando e distribuindo água potável, coletando e tratando os esgotos, sem contar com os serviços de drenagem urbana e coleta de resíduos, que impactam diretamente a qualidade de vida e saúde das pessoas, do meio ambiente, além de promover o desenvolvimento socioeconômico das cidades.

Focando nas concessões públicas ou privadas do setor, um monopólio, com longos contratos, em média de 30 anos, o equivalente a pelo menos 7 mandatos municipais, serviços totalmente integrados com os usuários, a comunidade e meio ambiente, onde se conectar com a diversidade local e adequar a companhia para operar dentro dessa variedade, se torna imprescindível um bom relacionamento para a saúde do negócio. Por isso entendemos que a sustentabilidade é um tema transversal, com visão de longo prazo e vem ressignificando o serviço, levado as empresas bem mais próximas de seus públicos, com abertura de diálogos, conexões e engajamento, beneficiando todos os envolvidos.  

Considerado como tema transversal às organizações, a sustentabilidade é entendida como o equilíbrio ambiental, social e econômico nos processos, projetos e ações que perpassam todas as áreas e níveis da empresa gerando impactos positivos para seu entorno e sociedade, sempre com engajamento de seus stakeholders.

Ouvir todos os stakeholders, principalmente antes do início da operação, é de fundamental importância para que a empresa inicie suas operações com conexões estabelecidas e relacionamento aberto, tornando mais fácil sua atuação com licença social para operar, através de uma conexão espontânea, transparente e orgânica.

E a comunicação onde entra nesse processo? É ela que traz a temática à toma, mapeia os stakeholders e ajuda cada um interpretar as nuances para deflagar narrativas, utilizando ferramentas apropriadas, para que todos se envolvam e participem do propósito. O início do processo é a abertura do diálogo com colaboradores e demais públicos para saber o que eles entendem sobre o assunto, seguindo para um autodiagnóstico dos processos objetivando torná-lo efetivo, obedecendo metas econômicas, financeiras, além de mapear e identificar possíveis infrações em comportamentos ambientais, limites éticos e sociais. Tais práticas, alinhadas com diretrizes mundiais resultam em respeito, cuidado e preocupação com o bem-estar e diversidade dos funcionários, na prestação de serviços com alta qualidade, integração e engajamento com a comunidade, proteção ambiental, lucro a seus acionistas e de quebra, construção de boa imagem e reputação.

Não é de hoje que as pessoas observam e cobram das empresas uma coerência entre propósito e atuação efetiva em relação a temas como diversidade, governança e sustentabilidade. A oportunidade dos consumidores se manifestarem publicamente via plataformas digitais apenas acentuou esse cenário. Some-se a isso um mundo abalado pela primeira pandemia da era da internet, com questõespolíticas e sociais na pauta do dia, todos os dias: o resultado é que até mesmo não se posicionar deixa de parecer isenção e soa como omissão. Definitivamente, não há mais zona de conforto para as marcas.

A pandemia ampliou os holofotes sobre os valores da marca, colocando ainda mais em destaque a forma como as empresas se conectam e tratam seus stakeholders. À medida que o Covid-19 se espalhou, destruindo empregos e escancarando a desigualdade social do nosso País, tornou-se urgente para os profissionais de comunicação elevar, compartilhar e divulgar as ações de justiça social, proteção ambiental e gestão ética que estavam sendo tomadas para minimizar os impactos da maior crise sanitária mundial de todos os tempos. Este diálogo precisa continuar e a comunicação da agenda em torno do ESG vai permitir que as empresas se alinhem publicamente com valores que impactam a percepção de marca.

Se a sua empresa está pronta para colocar o ESG na vanguarda de seus esforços de marketing e comunicação, vai ser necessário criar uma estratégia para compartilhar a sua história, identificando o que torna a sua empresa única. Da declaração da missão às mídias sociais, da comunicação interna (endomarketing) à comunicação externa e institucional, das relações com investidores às interações com o público em geral, a narrativa deve ser simples, integrada e consistente. É importante encontrar um foco e concentrar-se em questões que se integrem bem aos valores, objetivos e setor da sua empresa. É fundamental também garantir que o conteúdo seja informativo e, por fim, embora o ESG seja uma prioridade, o desempenho e os produtos e serviços de uma empresa ainda são os principais fatores nas decisões de investimento e consumo. Assim, destacar a conexão direta entre sustentabilidade, retornos superiores e mitigação de riscos, vai contribuir para fortalecer a comunicação dos esforços em torno do ESG.

Entretanto, abordar o ESG requer um compromisso com a mudança transformadora. Exige que esteja na agenda diária das organizações. Exige liderança, visão ampla e gestão sobre os riscos atrelados ao tema, assim como as possíveis crises e implicações que possam surgir caso a empresa não consiga atender às expectativas e demandas dos seus stakeholders. Uma comunicação efetiva em torno do ESG precisa ser o resultado de um esforço verdadeiro, que move todos na direção certa, juntos, para que possam ver mais, ir mais longe e agir mais rapidamente para fazer as mudanças necessárias.

Descobrir sua verdade e agir com consistência é o maior desafio das empresas numa época em que as pessoas cada vez mais olham para as marcas como fontes de informação, descompressão, estabilidade e segurança. Para garantir sua perenidade nos próximos anos, as marcas devem progredir em linha com a sociedade, adaptando-se às mudanças, sem perder sua essência. Por isso, é primordial estarem atentas às conversas que estão acontecendo e entender o que é relevante para as pessoas em diferentes momentos, adaptando seu tom de voz e seus discursos, mas sempre refletindo-os de forma verdadeira no mundo real. Se engajar e se posicionar é um caminho sem volta, assim como estar aberto a olhar as críticas com humildade, sensibilidade e visão de aprendizado. Essa consciência é o pressuposto para se manter sempre relevante em um mercado em constante transformação.

*ANA RIZZO, Relações Públicas pela PUCCAMP, pós-graduação em comunicação e marketing pela ESPM e MBA em Administração e Negócios pela FGV, trabalhou 10 anos como Head de Comunicação em operações privadas de saneamento e há 15, é consultora em comunicação e engajamento atendendo empresas do setor de infraestrutura com especial foco nas fases de transição de públicas para privadas (takeover).